25.01.2010
Джей Смит. Газеты в США в полном хаосе
Этот хаос они сотворили сами, и, похоже, им самим не справиться с проблемой.
40 лет я работал как газетчик, ежедневные издания всегда были основным источником новостей и информации для своих читателей. Умные потребители читали газеты в таком количестве, что они привлекали рекламодателей, которые пытались привлечь "внимание" читателей. Это была великолепная модель для бизнеса: создай и обслуживай нужную тебе аудиторию и собирай урожай с тех, кто стремится достучаться до твоих читателей. Некоторые достойные издатели разумно применяли эту модель и верно служили обществу. Другие печатали слабые издания и набивали карманы наличностью. В любом случае, богатство накапливалось благодаря 20-40 центам с каждого доллара, в зависимости от намерения издателя улучшить качество издания. Некоторые шутили, что газеты имеют лицензию на печатание денег.
Но мир изменился, а газеты, если они это заметили, не менялись. Каждый год газеты теряли чуть большую часть своей значимой аудитории, которая уходила в другие масс-медиа. Каждый год рекламодатели скрепя сердце платили немного больше в пользу утекающей аудитории. Тем не менее, газетные издатели по-прежнему твердо верили в то, что они все еще короли в своем королевстве. Они, казалось им, все равно остаются самыми главными персонажами в городах и городишках, которые они заняли.
Слишком часто, когда эти "короли" собирались вместе, они обсуждали собственную значимость, вместо того, чтобы слушать и учиться друг у друга. Они верили в то, что их газеты, и их рынок "уникальны", что большинство из них очень востребованы, хотя не всегда понимаемы читателями до конца. Простое упоминание о возможности сотрудничества между этими газетными магнатами, имея в виду, что это допустимо в рамках федерального антимонопольного закона, воспринималось как признак слабости, и, более того, как знак поражения и готовности продаться.
Середина 90-х ознаменовалась очень серьезными переменами для газет США. Резкий подъем экономики приносил рекордные доходы. Но экономическому подъему способствовал и технологический прорыв, который открывал новые возможности, равно как и возможные катастрофы - развитие Интернета.
Многие издатели и редакторы воспринимали Интернет как просто еще одно средство масс-медиа, которое предоставляло те же новости, что и газеты. Они повторили ту же ошибку, которую сделали в свое время радиостанции с проникновением телевидения на медийную арену, им казалось, что они смогут обуздать эту новую технологию. Как показал пример телевидения, "говорящие головы" сами по себе были недостаточны. Интернет быстро развился в такую медийную систему, которая давала пользователям то, что они хотели, когда они хотели, и в значительно более удобной форме. Отсортированная реклама, а не новости, стали первым полем битвы между газетными издателями и рисковыми, использующими лазерный луч Интернета предпринимателями, которые поглотили огромное количество бывшей газетной рекламы.
Однако, несмотря на эту явную угрозу, газетные компании все продолжали преследовать свои узкие интересы. Непонятно, что держало их на месте - привычка, страх, летаргия или что-то еще. Эту проблему газеты создали себе сами. Они все еще стояли на котурнах, в то время как давно уже пора было перенести вес на собственную пятку и приготовится к новому способу ходьбы.
Хаос, который себе устроили газеты, вышел из-под контроля с новым тысячелетием. Экономика, подогреваемая Интернетом, докричалась до хрипа, случилось 9-11 и открылись два фронта. Экономика США скукожилась, рекламодатели боролись друг с другом, урезали бюджеты, консолидировались, или захлопывали двери. В то же время обострялась конкуренция в среде масс-медиа, особенно среди тех, кто научился на своих ошибках с Интернетом и сгруппировались с такими компаниями, как Google, Yahoo, Craiglist и другими.
Те самые годы, когда газеты могли бы построить связи с Интернетом, были безвозвратно утрачены. Хуже того, началось свободное падение рекламы. Буквально на следующий день очень доходные газеты стали денежными банкротами. Как только они сократили расходы, обычно за счет когда-то успешных редакций, прежде четкие голоса газет стали слабыми и невнятными. Страх обуял всеми.
Боюсь, что это отражает ситуацию в большинстве газет в США на сегодняшний день. Они сбились с пути. Они рискуют потерять живую кровь своего существования - собственных читателей. Найдут ли они путь назад? Не знаю, но надеюсь, что найдут. Открытое демократическое общество утратит критический элемент своего существования с потерей сильных, агрессивных газет.
Жизнь не потерпит слишком много победителей. Но она дает нам уроки, выучив которые, мы, возможно, избежим уже известных ошибок. И хотя наши правительства и деловые круги значительно различаются, есть уроки знакомые нам в США, которые могут быть полезны нашим российским коллегам.
1) Не забывайте, что ваша миссия - служить своим читателям. И это значит служить им честно, рассказывая правду, которую другие могут не захотеть услышать. Если не делать этого, правда скоро раскроется. Читатель сообразителен и отличает одно от другого. Без читателей ваш голос подобен дереву, упавшему в безлюдном лесу. Его никто не услышит. Служите своим читателям хорошо. Давайте им то, в чем они нуждаются, чего хотят, что их радует, чего они с нетерпением ждут, и тогда вы на верном пути.
2) Не забывайте о своем финансовом положении. Если оно неустойчиво, таким же окажется и ваш голос. Слабый голос редко бывает услышан. Формируйте основательную финансовую базу, которая гарантирует вам свободу публикаций. Если вы удачливы, и время удачное, откладывайте резервы, на которые сможете полагаться в трудные времена.
3) Делайте хорошо, то, что у вас хорошо получается. Найдите других, кто способен делать лучше то, что у вас не очень получается, или вы не хотите делать. Например, две газеты, использующие одно хорошо оборудованное редакторское помещение, добиваются большего, чем, если бы они работали в двух более бедных редакциях.
4) Сбор информации и обнародование новостей, которые важны для общества - это то, в чем мы должны быть лучше всего. Именно здесь мы должны сконцентрировать наши усилия. Чем больше нас, выполняющих эту задачу, тем лучше. И более того, чем больше мы работаем вместе, публикуя более полные, более яркие и интересные репортажи, тем более необходимыми становимся для читателей. Усмирите свою гордость авторства и возьмите лучшее от каждой газеты. В результате вы получите более широкий спектр освещаемых тем и более высокий уровень журналистики.
5) Старайтесь узнавать все возможное о том, какая информация нужна людям, и как они ее получают, и разработайте, а еще лучше в партнерстве с другими найдите пути максимально широкого и эффективного распространения этой информации. Технологии очень сложны и дороги. Они все время нуждаются в усовершенствовании. Немногие газеты могут позволить себе успевать за этим процессом. Но еще меньше технологически развитых компаний, которые хорошо знают, как собирать и распространять информацию, в особенности ту, которая заслуживает доверия. Следовательно, существует возможность для равноправного союза.
Эти уроки применимы не только в России, но точно так же и в США. В моей стране газеты больше никогда не смогут зарабатывать столько, сколько зарабатывали в прошлом. Возможно, это было единичным отклонением. Но они должны остаться жизненно важной частью повседневной жизни. Для этого потребуется страсть и приверженность, свойственные самым лучшим журналистам, независимо от того, в какой бы части мира они ни работали.
И сохранение этого огня есть важнейшая задача для тех, кто считает себя лидерами газетного дела.
Джей Смит,
журналист США