Репутация как товар на экспорт
«Деловой вторник» от 21 апреля 2009 г.
Раз за разом нас пытаются убедить в том, что мы просто плохо себя рекламируем
Как бы объяснить, чтоб никого не обидеть… Реклама, конечно же, двигатель торговли, но абсолютизировать это утверждение не стоит. Без двигателя, разумеется, никакая машина никуда не пойдет, но нужны, например, еще и привод, и колеса, и руль, в конце-то концов, бензин, права у водителя…
А что до собственно рекламы…
Ехиднейший Николай Новиков в 1769 году поместил в своем «Трутне» такое «Объявление. Из Санкт-Петербурга»: «Есть женщина лет пятидесяти. Она уже двух имела мужей и ни одного из них не любила, последуя моде. Достоинства ее следующие: дурна, глупа, упряма, расточительна, играет в карты, пьет без просыпу, белится в день два раза, а румянится по пяти. Она хочет замуж, а приданого ничего нет. Кто хочет на ней жениться, тот может явиться у свах здешнего города».
Но это, само собой, пример плохой, неудачной рекламы. А вот если б этой замечательной (но пьющей, как сказано) женщиной занялись подлинные специалисты своего дела, то у свах здешнего города явилась бы немедленно огромная очередь, и судьба женщины оказалась решена в лучшем смысле.
Правда, полагаю, ненадолго.
Так что лучше, мне кажется, было бы сразу посоветовать пьющей даме с дурным характером не тратиться на пиарщиков, а заняться чем-то более полезным. Хотя в пятьдесят-то лет перспективы у нее, прямо скажем, невелики. Но что никакая реклама ее не спасет – это безусловно.
Я все это к тому, что вновь зазвучали знакомые речи. Причем теми же словами и в том же исполнении. Мы проигрываем информационную войну, и только поэтому все плохо о нас думают - на Западе, Востоке, Юге… И лишь на Севере все в порядке: там про нас никак не думают, потому что севернее нас – только Полюс.
Так считают участники только что прошедших парламентских слушаний, в результате которых, если я верно понимаю, на создание благоприятного имиджа России по всему свету будут выделены очередные деньги. У нас денег, как известно, куры не клюют, тратить некуда.
Что ж, идея, конечно, очень хорошая и продуктивная. Нас все сразу обязательно полюбят, едва специально подготовленные и нанятые в казенную службу люди начнут говорить о нас ярко и убедительно, когда наша политика будет комментироваться в нужном нам духе, когда всем объяснят, какие мы на самом деле хорошие. А то пока все считают, что мы такие, какие есть на самом деле.
На такое дело, повторяю, и правда, никаких денег не жалко. Плохо лишь то, что никто пока не сообщил, сколько их на создание правильного имиджа мы УЖЕ потратили. Вспоминаю навскидку: только за последние три-четыре года мы раскошелились на оплату долгосрочных услуг всемирно известного американского пиар-агентства, мы создали специальные пропагандистские центры в Нью-Йорке и Париже (поздравляю возглавивших эти центры профессиональных патриотов Миграняна и Нарочницкую), мы запустили телеканал на заграницу… И какова, простите, эффективность этих бюджетных вложений? Судя по ходу парламентских слушаний, она близка к нулю, причем, боюсь, это даже неоправданно оптимистическое предположение. Любви, по моим наблюдениям, к нам во всем мире не то что не прибавилось, а скорее наоборот. А уж наших верных друзей по всему миру можно пересчитать даже не по пальцам двух рук, как недавно, но уже и одной руки хватит.
Почему бы? Плохо справляются Мигранян с Нарочницкой? Мало им денег выделили?
Нет, конечно. Полпреды нашего образа мысли работают не щадя себя и явно не бедствуют. Дело в другом.
Замечательно то, что участники парламентских слушаний наговорили достаточно много разного, но никто из них не предложил: вложить средства в то, чтобы говорить о себе – ПРАВДУ. Хоть безответственные комментаторы из Интернета обидно называют участников слушаний идиотами, среди них все же не оказалось таких идиотов, которые хотя бы предположили, будто миру не хватает о нас правдивой и честной информации. Все говорили, что не хватает выгодных нам трактовок, не хватает убедительной пропаганды наших достижений и намерений, не хватает оценок с безусловным знаком плюс всему, что мы делаем и как делаем.
Да и вообще они вовсе не идиоты, они просто наивные, неосведомленные, оторванные от всякой реальности люди, искренне убежденные в том, что Ег. Величество Пиар правит миром и только от оборотистости пропагандистов зависит: поверят ли люди, что черное – это белое, а зеленое – оранжевое. «Репутация государства – это такой же товар, как и многое другое», - заявляет один председатель думского комитета. Страна должна не только «максимально идеализировать собственную репутацию, но и уметь обрушить репутацию своих международных оппонентов; информационное противостояние сейчас является столь же востребованным инструментом, как и экономика, как военная составляющая», - вторит ему другой.
С такими подходами никакой репутации они нашей стране не создадут, скольких бы еще профессиональных патриотов не обогатили. Потому что, кроме профессиональных патриотов, находящихся на сколь угодно завидном жаловании, в мире существуют иные доступные каждому желающему источники информации. И этот мир устроен так, что коротенькое сообщение о произошедшем, бывает, перевешивает всю пропагандистскую трескотню по его поводу. Чтобы исправить такое, согласен, неудобство, надо монополизировать весь информационный процесс, тщательно забить все щели, навесить замок на Интернет, перезапустить глушилки… Ничего невероятного здесь нет: подобные общественные устройства хорошо описал еще в 1948 году англичанин Орруэл, или наши соотечественники братья Стругацкие, по роману которых сам Федор Бондарчук снял фильм «Обитаемый остров» и сейчас везде оправдывается, доказывает, что никаких намеков на современную Россию в нем не делал. Да что там романы – в таком обществе мы и сами совсем недавно жили, причем тогда было значительно легче отгородиться от мира стеной самодовольства и неправды. Но информационные войны мы проигрывали даже в тех условиях – трескучий эфир чужих «голосов» вчистую побивал все, что ему пытались противопоставить; во всяком случае, результат этих войн известен.
А тут замахиваются на весь мир. Планируют убедить в своей безупречности и всегдашней правоте не только собственных сограждан, но и чужих – в Европе, Азии, Америке…
Нет, ребята, одним пиаром здесь не обойдешься. Даже с собственными согражданами это далеко не всегда проходит, и не только у нас, кстати. Так вот, в иных пределах в подобных случаях стараются не упрямиться по-пустому, не выкидывать в бездонную трубу деньги, а просто корректируют негодную политику. Для этого там и держат свободную прессу (хотя тоже любят ее не особенно), мирятся с существованием оппозиции (да и что значит – мирятся: сегодня я оппозиция, завтра ты), регулярно проводят выборы с неизвестным заранее результатом, не разгоняют дубинками митинги, пока митингующие сами не хватаются за камни да арматуру, содержат независимый суд… И все это оказывается значительно дешевле, чем защищать свою политику до последнего патрона, даже тогда, когда ее провал очевиден даже тем, кто ее защищает.
Это вовсе не врожденное чувство справедливости, которое якобы есть у одних народов, а другие его трагически лишены. Это нормальный прагматизм, заставляющий считать копейку и не вкладывать ее в заведомо убыточные предприятия.
…Ну, и вернусь к тому, с чего начал эти заметки – с проблемы личного счастья.
Старина Фрейд в одной из своих книг привел еврейский анекдот.
Сводня спросил: «Чего вы хотите от невесты?» «Она должна быть красивой, богатой и образованной». «Отлично, – сказал сводня, – но это три брака».
Давайте же будем реалистами.